“泸州老窖”遭铁腕清泸州老窖总代理理 白酒“贴牌模式”将隐退
12月22日，泸州老窖(000568)销售公司发内部通知，决定于2015年12月31日对带有“泸州老窖”字样总经销商产品停止遗留包材的生产和实物库存的发货。
在业内人士看来，这一举动意味着明年起泸州老窖五大核心品系以外、凡带“泸州老窖”字样产品将彻底停产。截至《金证券》记者发稿时止，公司方面未对此有所回应。
公司表示，此举是根据《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》、《关于对带有“泸州老窖”字样总经销产品调整结算价的通知》，以保证“大单品”营销战略的高效执行。
《金证券》记者查阅发现，今年8月8日，泸州老窖总代理泸州老窖曾发布《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》，不仅对带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品的价格进行了调整，要求产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位)，还对接下来的“大单品”理念及以此为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理等进行了具体规定。所谓“双品牌”战略管理，是指泸州老窖严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，其核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、泸州老窖总代理二曲。
据了解，泸州老窖的开发产品都是由公司统一提供包材，12月22日的这份《通知》因此也被外界解读为，除泸州老窖五大核心品系，凡带“泸州老窖”字样产品将彻底停产。
“确有此事”。泸州老窖一位经销商告诉《金证券》记者，已经知道了这份《通知》的内容，现阶段对自己影响不大。
他解释说，自己代理销售的是紫砂大曲、精品特曲，目前是被划分在特曲的品类里。紫砂大曲、精品特曲这两个品种存续了很多年，定价甚至要高于特曲系列，在代理区域销量也不错，因此不在此次清理范围之内。
不过，据“酒业家”报道，正一堂董事长杨光透露，“很多带泸州老窖字样的总经销品牌打了款生产了但并没有提货。”一位泸州老窖开发商也称，在这次品牌清理中，U窖、泸州老窖总代理东方之珠、清溪谷受到的影响最大。
《金证券》记者注意，就在12月21日，泸州老窖总代理招商证券研究员董广阳撰写的研报指出，泸州老窖产品清理快于预期，之前有报道称条码从7000砍到3000，而在近日的调研中，管理层确认条码再次从3000下降到900个，并预计到2016年后市场上不再流通除1573、窖龄特曲和头二曲外的其他带有泸州老窖字样的产品。
这与《通知》不谋而合。前述经销商透露，考虑到诸如紫砂大曲、精品特曲这样的产品，还将作为区域性补充产品继续保留，泸州老窖部分产品开发合同也没履行完毕，“虽然这次品牌清理的力度很惊人，但我们没办法估算到底会砍掉多少。”
据了解，在今年6月底召开的泸州老窖股东大会上，泸州老窖总代理接棒的董事长刘淼、总经理林锋均以销售见长。7月，泸州老窖开始对产品“瘦身”，收紧、清理企业开发品牌与条码。“瘦身”具体针对于两类开发品牌进行，其一是带有“泸州老窖”字样，且出厂价低于20元的开发产品；其二是单品年销量低于50万元的开发产品。
“前些年泸州老窖开发品牌过多，不得不清理。”《金证券》记者接触的一位白酒资深人士透露，在此前一次招商活动中，一款泸州老窖的贴牌酒出现在会场，500毫升才卖7块钱，“按照这个价位，基本就是酒精酒，严重地稀释了老窖的品牌价值。泸州老窖总代理”
在那位经销商看来，泸州老窖从品牌多元化发展，转为聚焦大单品战略，也与行业发展周期有关。以前是白酒行业快速发展的黄金时段，大家都在抢夺资源、抢夺渠道。退潮后，资源价值打折扣，公司不得不调整战略。
他坦言，泸州老窖的这纸《通知》将逼得所有经销商去评估所代理产品，“某类产品虽然自家还能卖一点，但如果从整个市场来看已是边缘产品，淘汰就是大势所趋，经销商还是要早做准备。”
采访中，业内人士普遍认为，随着泸州老窖壮士断腕，泸州老窖总代理行业内其他白酒企业也会效仿，在圈内横行20多年的白酒“贴牌模式”或将慢慢隐退。
不过，泸州老窖如此力度砍掉过滥的开发品牌，二级市场上这几日公司股价并无抢眼表现。前述资深人士对《金证券》记者分析，贴牌产品普遍价格并不高，但回报率不低。对厂家而言，贴牌相当于一次集体采购，在运营商的款项到位后，厂家只负责生产、发货即可。酒企在收取品牌使用费和生产费用的同时，还可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能，实现大范围扩张。“开发品牌砍得太多，会不会严重影响上市公司的业绩，这是大家担心的问题。”他直言。
招商证券董广阳则认为，泸州老窖品牌清理从低价格低销量的产品开始逐步扩展，会对今年和明年的收入产生几亿元的影响，但中长期看使得公司品牌力全部体现在核心产品而不再被分流，尤其是对之前品牌力受损较严重的特、头、二曲有较好影响。
从研究员的终端调研来看，泸州老窖1573今年发货量在2000吨左右，超出市场预期。 □金证券记者江芬芬